中国服装市场的现状——品牌库存渠道和趋势

发布时间：2018-04-12 15:11:28点击率：

从2012年夏季以来，服饰类产品就开始一轮又一轮的打折促销。而这些折扣的大背景却是中国服装行业高库存的现象，以及众多服装品牌在过快的粗放式扩张战略下所造成的困境，同时由于我国经济增速的放慢，消费能力也实际性的削弱了，更加剧了库存所面临的风险，更要命的是这个过程将是一个长期的过程。而目前，众多国内的大品牌如李宁、美特斯邦威、海澜之家的高库存现象尤为突出，海澜之家的存货总额已经占到总资产的56.82%。这样的高库存，使得企业现金流不堪负重，资金链可能断裂。

在2012年李宁公布的第四季度订货会数据显示，订单金额及订货量均有20%的下降幅度，公司有计划的控制了订货总额，希望在年底使库存恢复到正常水平。同样，美特斯邦威也从2011年开始着手折扣店的开设及网络销售的推广，截止2011年年底，完成了近300家折扣店扩张。

处于服装业上游的辅料生产商新祥利认为，表面看来，这些措施可以解决企业的燃眉之急，但却并不是长久的发展之策。事实上，中国的服装行业因为国内市场的迅速扩大而从过去粗放式生产为企业积累了大量的生产资本，但却造成了需求放大、产品品类细分欠缺、品牌定位不清晰等诸多不良问题，其次是供应链环节缺少信息化建设。目前，中国服装企业的品牌重塑及资源整合使行业趋于精细化，然而，过快的品牌扩张等长期遗留下来的问题逐渐曝露。

特别是高库存导致企业的大量资金被占用，影响了企业的现金流，致使众多厂商采用了一般被认为是最有效的消化库存的方式——打折，但过多的打折又会对品牌本身造成伤害，所以正如新祥利所说的，对企业而言这只能是解燃眉之急。

在国内，服装企业在销售渠道中普遍运用“品牌商-代理商-零售商”的分销模式，中间环节通过一年两次的订货会（春夏季、秋冬季）来沟通，代理商通过对当地的销售预估来决定订货量，这种不准确的判断与消费者实际需求存在很大误差，代理商往往订购较多的商品以备断货，品牌商也储存较多的商品以备补货，这种双方面的需求扩大的“假象”最终给库存造成了多余的压力。所以，服装企业在接下来的市场开拓中，除了加大力度的消化库存，更要注重供应链的信息化建设，更加重视网络营销渠道和产品的细分。

网络平台的分销，除了直销、加盟商和淘宝等主力，现在还出现了专门的库存消化网站，很明显，有很大一部分投资者看到了大量库存所带来的商机，如当当网、京东网等都在积极准备以抓住商机。而成立已经四年的唯品会已接近赢利的目标，正如唯品会首席财务长杨东皓所说，今年以来有超过3,000个品牌同唯品会进行过接触，希望我们能帮助他们销售滞销服饰，这一数字较去年同期上升58%。在去年，库存过多的还只是因为08年北京奥运会造成积压的运动服厂商，今年库存积压的企业类型就多得多。另一方面，经济放缓也影响服装生产企业的销售增速，中国国家统计局的数据更是表明今年整体零售销售额同比低于预期。

虽然面对的问题众多，但众多投资公司和服装厂商依然对中国市场抱有强烈希望，毕竟这是难得的能在金融危机下保持增长的经济体，尽管经济增长放缓，但民众依然保持信心，这就是商机的所在。

咨询公司贝恩(Bain & Co.)驻上海合伙人韩微文说，中国服装行业高速增长的时代已经结束。中国经济不会再回到以两位数的幅度增长的时代。全球很多零售商一直在中国寻找增长机会。波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)预测，未来五年全球时装产业30%的业务增长将来自中国。美国手袋和服装制造商Coach Inc.去年说，该公司正力争在接下来的三年把中国变为其最大的市场，计划开设更大的店面，展示其除了手袋之外的针织衫和外套等商品。美国连锁百货店梅西公司今年5月向一家中国网站投资1,500万美元，以期在未来占据更多主动。VF Corp.说，它今年在中国提供了更大幅度的打折促销，以便清空库存。该公司亚太区总裁奥米拉(Aidan O’Meara)说，大环境是打折促销，所以你不得不加入其中，否则你就会失去市场份额。这家位于美国的公司最近在一次会议上对投资者说，预计公司在中国内地和香港的销售额今年将上升23%，至4.60亿美元，其中包括该公司去年收购的添柏岚品牌所创造的销售额。去年，该公司在华销售额增长了73%(经收购添柏岚这一因素调整后)。

佐丹奴首席财务长欧文(Dominic Irwin)说，该公司正在调整营销战略，针对不同的地区和城市在中国打响更多广告战，并一直在控制库存。他说，佐丹奴曾在长达六个多月的时间里迟迟不为其门店购置新服装。欧文说，鉴于中国的经济状况，我们预计销售不会出现重大回升。各家公司的销售都在下滑。不过VF Corp.的奥米拉说，放缓是相对的，因为长远来看，中国日益壮大的中产阶级群体将推动服装的销售。

布鲁金斯学会(Brookings Institution)经济学家哈拉斯(Homi Kharas)说，中国约有2.47亿人(约占总人口的18%)可被归为中产阶级，这意味着他们每天的平均家庭支出为10到100美元。如果目前的模式持续下去，2020年前中国的中产阶级群体将达6.07亿人。一些服装生产商则宣布在华取得了良好的经营业绩。瑞典连锁零售商Hennes & Mauritz AB说，今年前九个月公司在华销售额飙升至38亿瑞典克朗(约合5.686亿美元)，较上年同期增长56%。该公司在中国有109家门店。波士顿咨询公司驻香港合伙人吕晃(Vincent Lui)说，总体来看，这些快时尚类服装的零售商(它们提前数周而不是数月订购服装)比竞争对手的表现要好，因为它们能够对不断变化的市场做出快速反应，不必通过销售消化很多库存。

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